Bambini e cibo: due temi in forte relazione tra loro. All’Istituto Politecnico della Virginia, negli USA, è stata condotta una ricerca per capire come favorire il consumo di frutta e verdura. Il giudizio è unanime: invogliare i bambini a mangiare più frutta e verdura è importante. Altrettanto si può dire sul versante opposto: tutti sostengono che bisogna cercare di ridurre, soprattutto per i minori, il potere suggestivo dei cibi spazzatura. Con tali obiettivi sono stati analizzati i personaggi dei cartoni animati e le mascotte utilizzate dai brand per valutare come condizionino le scelte, e di riflesso la dieta, dei piccoli.
È emerso che, in effetti, queste figure sono in grado d’influenzare le preferenze alimentari dei bambini, in modo particolare di quelli al di sotto dei 12 anni. Meno significativo invece, secondo un’altra ricerca, è il legame tra l’esposizione dei più grandi alle pubblicità e le loro scelta di cibi e bevande poco o per nulla salutari.
Alla luce dei dati emersi, il branding degli eroi dei cartoni animati – tecnica messo in atto dalle imprese per differenziare la propria offerta da quelle analoghe della concorrenza – diventa, e potrebbe essere sempre di più, un alleato potente per far salire l’indice di gradimento, e quindi il consumo, di frutta e verdura tra i più piccoli. Anche se, molto spesso, personaggi e mascotte hanno più potere persuasivo quando rappresentano alimenti non particolarmente salutari come biscotti, caramelle o cioccolato.
Indagini e primi risultati
Sono state esplorate alcune tra le variabili del processo: in particolare, l’identificazione con i personaggi, la fiducia da loro suscitata e l’associazione al brand, cioè il ricordo da parte dei bambini del personaggio animato e del prodotto collegato (ad esempio, topo/formaggio, braccio di ferro/spinaci). Anche la familiarità, e la conseguente “amicizia” nei confronti dei personaggi dei media, è una forte variabile per quanto riguarda la capacità di condizionamento, ed è stata analizzata sia in termini di preferenza gustativa sia rispetto alla stimolazione dell’appetito.
Infatti gli studi hanno dimostrato che i bambini amano i personaggi raffigurati sulla confezione dei prodotti, si identificano in loro e vi si affezionano. Quanti di noi hanno mangiato spinaci ricordandosi di “Braccio di ferro”? Espediente poi usato per somministrarli ai nostri figli. La preferenza dei bambini spesso ricade sui prodotti pubblicizzati dai protagonisti dei media, persino se si tratta di frutta, che sappiamo non essere particolarmente amata dai più giovani.
Certo è però che, quando alimenti sani, pur promossi da personaggi che fungono da traino per un brand, entrano in competizione con cibi a elevato valore energetico come cereali zuccherati, patatine, cracker e caramelle, non c’è storia e la scelta ricade inevitabilmente su questi ultimi. In ogni caso, la presenza di un testimonial sulla confezione di un prodotto invoglia il bambino: aumenta il desiderio di acquistarlo, di possederlo, e questo vale anche se ci riferiamo a prodotti come la frutta.
Per i piccoli al di sotto dei 2 anni, il ruolo di personaggi familiari dei media potrebbe rivelarsi ancora più potente: con la loro comunicazione personalizzata sarebbero in grado di favorire esperienze di apprendimento precoce. Anche i giocattoli da collezione associati ad alcuni alimenti, più o meno sani, possono essere una variabile significativa nelle preferenze dei bambini. Molto probabilmente, un pasto sano, associato a un giocattolino da collezione, è preferibile rispetto a un’analoga proposta venduta senza gadget.
Gli studi hanno dimostrato che le scelte alimentari dei bambini sono, inoltre, influenzate dai punti vendita, negozi o supermercati, che diventano come un collage di marchi in concorrenza, forme, colori, personaggi e mascotte. Naturalmente già sappiamo che il posizionamento dei prodotti sugli scaffali dei supermercati esercita un’azione determinante sulle nostre scelte. A questo si aggiunge il peso del contatto visivo di una mascotte che può influire sulla dimestichezza con il brand nei bambini che partecipano alla spesa.
Un aspetto interessante, che sarà presto argomento di indagine, è se e come i bambini di differenti culture sviluppino messaggi concordanti o discordanti di fronte all’esposizione di mascotte con alimenti salutari o controindicati. Tutti elementi rilevanti, che potrebbero essere usati, strategicamente, per influenzare le scelte alimentari dei bambini verso alimenti più sani come frutta e verdura, rendendoli più accattivanti e attraenti come un negozio di balocchi, attraverso l’uso di mascotte, personaggi dei media, giocattoli da collezione.
I cibi associati ai personaggi dei media, dei cartoni, raccontano storie e si trasformano in ricette di successo. Il food è diventato un’icona, e queste icone fanno parte del nostro bagaglio emozionale e della nostra quotidianità. Usiamolo a nostro vantaggio e per la salute dei più piccoli!
Alessandra Meda
